บรรจุภัณฑ์คือ เวลาโดยเฉลี่ยของการเดินจับจ่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตคือ ครึ่งชั่วโมง แต่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อก็คือ บรรจุภัณฑ์ ซึ่ง ทําหน้าที่เหมือนพนักงานขาย เงียบๆ แต่ฝีมือฉกาจยิ่งนัก ทั้งกล่อง ขวด กระป๋อง ถุง แต่ละชนิดล้วนออกแบบมาให้ บรรจุภัณฑ์คือ สะท้อนถึงความรู้สึกลึกๆ ของลูกค้า เช่น เป็นพ่อแม่ หรือเป็นหัวหน้าครอบครัวที่ดีหรือไม่ ให้ความสําคัญกับสิ่งแวดล้อมมากแค่ไหน รู้คุณค่าของสิ่งดีๆ ในชีวิตหรือเปล่า หรืออยากกินอะไรที่มีรสช็อกโกแลตสักหน่อยไหม แต่กว่าจะมาเป็นบรรจุภัณฑ์แต่ละชิ้น
ต้องผ่านการศึกษารายละเอียดอย่างพิถีพิถัน ตลอดจนพัฒนาและลองวางตัวอย่างบนชั้นวางสินค้าครั้งแล้วครั้งเล่า มีการปรับเปลี่ยนกันละเอียดยิบเลยทีเดียว เพราะผู้ออกแบบไม่ต้องการให้ลูกค้ามองเห็นแค่บรรจุภัณฑ์หรือป้ายยี่ห้อเท่านั้น แต่อยากให้เลือกซื้อบุคลิกภาพ แนวความคิด หรือแม้แต่ความน่าเชื่อทั้งปวง ที่มากับบรรจุภัณฑ์นั้นด้วย
ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาการตลาด ซึ่งบุกเบิกการศึกษาในเรื่องอารมณ์ตอบรับของผู้คนที่มีต่อบรรจุภัณฑ์ มาตั้งแต่ทศวรรษ 1930 โดยการทดลองในครั้งนั้นมีการนําสินค้าชนิดเดียวกันใส่ในกล่อง 2 แบบ กล่องหนึ่งพิมพ์รูปวงกลม ส่วนอีกกล่องใช้รูปสามเหลี่ยมพิมพ์บนกล่อง จากนั้นจึงถามผู้เข้าร่วมทดลองว่าชอบสินค้ากล่องใดมากกว่ากัน พร้อมทั้งขอทราบเหตุผล ผู้ทดลองมากกว่าร้อยละ 80 เลือกสินค้าในกล่องที่มีรูปวงกลมเพราะเชื่อว่าสินค้าภายในจะมีคุณภาพดีกว่า และที่น่าแปลกใจอีกอย่างคือ หลังจากทดลองใช้สินค้าชนิดเดียวกันในกล่องทั้งสองแล้ว
คนส่วนใหญ่ก็ยังชื่นชอบสินค้าในกล่องที่ใช้รูป วงกลมมากกว่า เมื่อทำการทดลองแบบเดียวกันนี้กับผลิตภัณฑ์อีกหลายประเภท และพบว่ารูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์มีอิทธิพลอย่างมากต่อความรู้สึกของผู้บริโภค เช่น ขนมปังกรอบจะมีรสชาติอย่างไร หรือสบู่จะทําความสะอาดได้ดีเพียงไร โดยผู้เชี่ยวชาญเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “การส่งทอดความรู้สึก” ซึ่งกลายเป็นพื้นฐานงานวิจัยด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์นับแต่นั้นมา อย่างไรก็ดี แม้ว่าผู้บริโภคสมัยนี้จะมีความรู้ความเข้าใจมากขึ้น แต่แนวคิดข้างต้นก็ยังใช้ได้ดีอยู่
เช่น ในการชิมเบียร์หลายๆ ครั้ง ผู้ทดลองจะเห็นพ้องต้องกันในเรื่องรสชาติและคุณภาพ หากเป็นการชิมแบบไม่เห็นขวดเบียร์ แต่ถ้าเห็นขวดเบียร์ ผู้ทดลองจะเปลี่ยนความรู้สึกที่มีต่อรสชาติของเบียร์
สีเป็นเครื่องมือสําคัญที่สุดอีอย่างของบรรจุภัณฑ์ การศึกษาเรื่องการเคลื่อนไหวของดวงตาบ่งชี้ว่า ในบรรดาส่วนประกอบต่างๆ ของบรรจุภัณฑ์นั้น สีเป็นสิ่งกระตุ้นให้เกิดการสนองตอบได้เร็วที่สุด ตัวบรรจุภัณฑ์ต้องมีบุคลิกสองแบบที่ขัดแย้งกันในตัวเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อ
ซึ่งหมายความว่าต้องมีลักษณะแข็งกร้าวเพื่อจะได้โดดเด่นในร้าน แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องมีความอ่อนโยนไม่แข็งกร้าวเมื่อผู้ซื้อมองดูบรรจุภัณฑ์นั้นที่บ้าน รูปสามเหลี่ยมและเหลี่ยมมุมต่างๆ เป็นรูปทรงที่ช่วยดึงดูดความสนใจ แต่ไม่ได้หมายความว่าการที่คนมองเห็นรูปเหลี่ยมได้เร็ว จะทําให้เขาชอบรูปเหล่านี้หรือผลิตภัณฑ์ที่อยู่ข้างใน นอกจากนี้สีก็ให้ผลลัพธ์ที่ใกล้เคียงกัน
คนส่วนใหญ่มักคิดว่าสีเหลืองเป็นสีที่ดึงดูดความสนใจได้ดีที่สุด แต่เมื่อใช้กับผลิตภัณฑ์บางชนิดกลับก่อให้เกิดความรู้สึกไม่ดีได้ ดังการทดสอบผลิตภัณฑ์ดับกลิ่นกายยี่ห้อหนึ่ง ซึ่งส่งผลิตภัณฑ์แบบเดียวกันแต่ใส่บรรจุภัณฑ์ที่แตกต่างกัน 3 สี พร้อมกับข้อให้ผู้ทดลองเลือกอันที่ชอบที่สุดจาก 3 อันนั้น
ผลพบว่าผู้ทดลองส่วนใหญ่เลือกผลิตภัณฑ์ที่บรรจุในบรรจุภัณฑ์สีหนึ่งว่าชื่นชอบที่สุด ส่วนที่เหลือถ้าไม่ตอบว่า กลิ่นแรงไป ก็ใช้ไม่ได้ผล แถมมีผู้ทดลองบางคนระบุว่าใช้แล้วแพ้จนต้องไปพบแพทย์ ทั้งๆ ที่ผลิตภัณฑ์ทั้งสามนั้นเป็นแบบเดียวกัน
เวลาเดินตามห้างสรรพสินค้า มักจะเห็นรูปทรงดุดันอย่างเช่นเหลี่ยมมุม เส้น เเละลูกศรบนบรรจุภัณฑ์ รวมทั้งยังใช้สีเหลืองเจิดจ้า รูปทรงที่เฉียบขาดเหล่านี้จะดึงดูดความสนใจได้ดี แต่ข้อความที่อยู่บนนั้นมักนุ่มนวล เช่น “สูตรปรับปรุงใหม่” หรือ “แถมฟรี” ด้วยเหตุที่รูปทรงเหล่านี้ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของรูปแบบบรรจุภัณฑ์ตามปกติ รูปทรงและข้อความเหล่านี้ในทางธุรกิจเรียกว่า “ตัวก่อกวน” ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสําคัญในขณะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า
รูปทรงอ่อนโยน เช่น วงกลมและวงรี บ่งบอกถึงความสมบูรณ์ การตอบสนอง และการมีส่วนร่วม ซึ่งเป็นพื้นฐานของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้กับผลิตภัณฑ์ทั้งหลาย เพราะรูปทรงเหล่านี้เกี่ยวพันกับความรู้สึกด้านบวก แต่หากจะให้ได้ผลดีแล้ว รูปทรงมนเหล่านี้ควรจะอยู่ร่วมกับสัญลักษณ์อื่น แมคโดนัลด์บริษัทยักษ์ใหญ่แห่งนี้เคยคิดจะเลิกใช้สัญลักษณ์ตัวเอ็มมนโค้งซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสถาปัตยกรรมของร้าน
แต่ที่จริงแล้วเส้นโค้งของแมคโดนัลด์เป็นสินทรัพย์มูลค่ามหาศาล เพราะเป็นสัญลักษณ์ที่มี “อิทธิพลต่อจิตใต้สํานึกตามทฤษฎีของฟรอยด์” เพราะนักจิตวิทยาเรียกโค้งตัวเอ็มนั้นว่า “ทรวงอกของแม่แมคโดนัลด์” ซึ่งน่าจะมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคที่ไม่ทําอาหารที่บ้านแต่เลือกรับประทานแมคโดนัลด์แทน
คนทั่วไปมีสัญชาตญาณในการตอบสนองต่อสีและรูปทรงต่างๆอยู่แล้ว แต่ปฏิกิริยาเหล่านี้จะมีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารสักห่อหรือครีมบํารุงผิวสักกระปุกเพียงไรนั้น ยังไม่เป็นที่เข้าใจแน่ชัด กระบวนการตัดสินใจนี้ไม่มีเหตุผลตายตัว คนทั่วไปรู้อยู่แก่ใจว่าของที่ซื้อมานั้นไม่อาจตอบสนองความต้องการลึกๆ ของตนเองได้ แต่การซื้อเป็นวิธีหนึ่งในการปลอบใจตนเองแม้ลูกค้าจะรู้ว่าบรรจุภัณฑ์เหล่านั้นเป็นเพียงสัญลักษณ์อันว่างเปล่า แต่ก็ยังเลือกซื้อของไร้ค่าสีสดใสนั้น เพราะมันทําให้เกิดความรู้สึกพึงพอใจ
ตัวอย่างการพัฒนาบรรจุภัณฑ์แบบไทยที่น่าสนใจก็คือ การปรับเปลี่ยนของผงซักฟอกจากแบรนด์ “เปาปุ้นจิ้น” เป็น “เปา” ผงซักฟอกแบรนด์ “เปาบุ้นจิ้น” ออกวางตลาดในประเทศไทยเป็นครั้งแรกประมาณปี 2519 และจัดว่าเป็นตัวอย่างของสินค้าและบรรจุภัณฑ์ที่ประสบความสําเร็จอย่างยิ่ง การนําชื่อเปาบุ้นจิ้นมาเป็นชื่อผลิตภัณฑ์และใช้รูปของ “ท่านเปา” บนกล่องผงซักฟอกนั้นเป็นแนวคิดใหม่ที่ตรงใจผู้บริโภคยุคค่าครองชีพสูงและเหตุการณ์วุ่นวายทางการเมืองในช่วงปี 2519
ดร.เทียม โชควัฒนา ประธานเครือสหพัฒน์ในสมัยนั้นมองว่า น่าจะใช้ชื่อยี่ห้อผงซักฟอกชนิดใหม่ว่า “เปาบุ้นจิ้น” คล้ายกับเอาความสะอาดมาขจัดความสกปรกของสังคม โดยให้แนวคิดของสินค้าว่า “คุณภาพซื่อสัตย์ ราคายุติธรรม” โดยกล่องผงซักฟองแปรนด์ “เปาบุ้นจิ้น” รุ่นแรกนั้นบ่งบอกสัญชาติจีนชัดเจน
ใช้พื้นกล่องสีแดง มีรูปดาราที่แสดงเป็นเปาบุ้นจิ้น ขวัญใจประชาชน เด่นอยู่กลางกล่อง มีลายประแจจีนสีเหลืองล้อมรอบ ทั้งสีเหลืองและแดงเป็นสีที่ดึงดูดสายตา ทั้งนี้ บุญฤทธิ์ มหามนตรี กรรมการผู้จัดการบริษัทไลออนส์ (ประเทศไทย) จํากัด ผู้ทํางานใกล้ชิดกับ “นายห้างเทียม” บอกว่า “เปาบุ้นจิ้นนั้นขายดีถึงขนาดต้องเพิ่มยอดผลิต เป็นสินค้าและบรรจุภัณฑ์ที่กินใจผู้บริโภค” ต่อมา
เมื่อเงื่อนไขด้านสังคมและเศรษฐกิจเปลี่ยนแปลงไป “เปาบุ้นจิ้น” ก็เปลี่ยนโฉมไปตามความรู้สึกของผู้บริโภค โดยเปลี่ยนชื่อเหลือเพียง “เปา” ตามที่คนซื้อเรียกเองจนติดปาก และลดขนาดรูปท่านเปาลงเรื่อยๆ จนเหลือเพียงรูปเล็กๆ ที่ข้างกล่อง
